新聞與宣傳有什么不同？如何學(xué)會(huì)巧妙宣傳？

?姚贛南

“記者和通訊員都是新聞宣傳干部，從事的是新聞宣傳工作?！痹谶@句話(huà)中，“新聞”與“宣傳”好似一對(duì)孿生兄弟，既密不可分，有時(shí)又讓人有點(diǎn)分不清楚。

那么，什么是新聞？什么是宣傳？它倆有什么不同？有什么聯(lián)系？弄清楚這些基本概念，對(duì)于提高對(duì)新聞宣傳工作的認(rèn)識(shí)、進(jìn)一步掌握新聞媒介的宣傳技巧是十分有益的。

學(xué)者眼中的新聞與宣傳

新聞與宣傳的關(guān)系是新聞理論和新聞實(shí)踐中經(jīng)常涉及的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此經(jīng)常進(jìn)行研討，并發(fā)表各自的看法。

有學(xué)者認(rèn)為，新聞媒介既傳播新聞，也從事宣傳，這件事不但在中國(guó)是這樣，國(guó)外也是這樣。但是，新聞與宣傳是兩種不同的社會(huì)現(xiàn)象。新聞的基本職能是告知人們所需要的信息，宣傳的基本職能是傳播一種觀念，這就是兩者的最基本的區(qū)別。

新聞與宣傳的出發(fā)點(diǎn)不同。新聞的出發(fā)點(diǎn)是讀者與觀眾的需要，宣傳的出發(fā)點(diǎn)是宣傳者自身的需要。

新聞與宣傳的歸宿點(diǎn)不同。新聞發(fā)布后，是由讀者、觀眾自己去分析、判斷，做出決策。宣傳是要影響人們的思想，讓人們按照宣傳意圖去行動(dòng)。

新聞與宣傳的傳播方式不同。新聞傳播的信息帶有“新”的特點(diǎn)，一般為一次性的，而宣傳可根據(jù)需要重復(fù)進(jìn)行。

新聞與宣傳的傳播要求不同。新聞要求定量的準(zhǔn)確，而宣傳要求定性的準(zhǔn)確。

復(fù)旦大學(xué)新聞系原主任、教授王中說(shuō)：“宣傳是灌輸一種主義或主張?！?/p>

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授甘惜分認(rèn)為：“宣傳是傳播思想，是用一種思想去影響別的思想?！?/p>

在研討中，有少數(shù)人認(rèn)為，一切新聞都是宣傳，新聞等同于宣傳。這種觀點(diǎn)分不請(qǐng)宣傳與新聞的區(qū)別，在理論上站不住腳，在實(shí)踐中也是行不通的。

有的學(xué)者認(rèn)為，宣傳是大概念，新聞是小概念，宣傳包含著新聞。這種看法就是說(shuō)，新聞與宣傳是部分與整體的關(guān)系,新聞是宣傳的一部分。一切新聞都是宣傳,而一切宣傳并非全是新聞。這種看法同樣抹煞了新聞的特性，忽視了新聞本身的規(guī)律。

大多數(shù)學(xué)者則認(rèn)為，新聞與宣傳是交叉關(guān)系，新聞與宣傳是兩種不同的社會(huì)現(xiàn)象。兩者既有區(qū)別，又有聯(lián)系；既有各自獨(dú)主部分，又有相互交叉的部分。不能把兩者割裂，也不能把兩者混同。

實(shí)際工作中的新聞與宣傳

在實(shí)際工作中，新聞人都知道，新聞具有宣傳功能，宣傳可以借助于新聞。新聞強(qiáng)調(diào)的是"事實(shí)",宣傳強(qiáng)調(diào)的是"觀點(diǎn)",但是，在實(shí)際工作中，兩者是一種復(fù)合關(guān)系。通過(guò)新聞來(lái)達(dá)到宣傳的目的，是一個(gè)客觀存在的現(xiàn)象。

新聞工作要宣傳黨和政府的重大決策部署，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣傳先進(jìn)事跡和模范人物，這是義不容辭的責(zé)任。問(wèn)題是，如何做才能達(dá)到這個(gè)目的？

在實(shí)際工作中，有的新聞?dòng)行麄鲀r(jià)值，但是缺少新聞價(jià)值，這樣的新聞要不要寫(xiě)？有的新聞，領(lǐng)導(dǎo)指定要見(jiàn)報(bào)，而讀者又不喜歡看，碰到這些問(wèn)題怎么辦？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)篇的會(huì)議報(bào)告占據(jù)了大量版面，怎樣才能改變得使讀者有閱讀興趣？如何處理好新聞報(bào)道“眼睛向上”與“眼睛向下”的關(guān)系？這些，都是基層新聞宣傳干部經(jīng)常遇到的問(wèn)題。

看來(lái)，只有正確處理好報(bào)道中新聞與宣傳的關(guān)系，才能寫(xiě)出好稿，才能辦好媒體。

我在《全媒體時(shí)代宣傳干部新聞采編實(shí)務(wù)手冊(cè)》一書(shū)的前言中說(shuō)過(guò)：“最巧妙的宣傳，是不用‘宣傳’兩字，而最終達(dá)到了宣傳的目的?！边@就是說(shuō)，我們?cè)谶M(jìn)行新聞傳播時(shí)，不要把宣傳口號(hào)喊得震天響，不要有許多“宣傳味”、“廣告味”，而要通過(guò)生動(dòng)的事例的陳述娓娓道來(lái)，在形式上不張揚(yáng)意見(jiàn)，而在內(nèi)容上落實(shí)自己的意見(jiàn)，學(xué)會(huì)巧妙的宣傳方式。

學(xué)會(huì)巧妙的宣傳

做新聞與寫(xiě)口號(hào)、發(fā)廣告不同。后者是純宣傳。而要做好新聞工作，在宏觀大局方面，必須以宣傳為導(dǎo)向；而在微觀采訪(fǎng)寫(xiě)作編輯中，可以讓宣傳依附于新聞，讓新聞作為宣傳的裁體。這才是新聞工作者巧妙宣傳的辦法。具體來(lái)說(shuō)可以這么做：

----“抓活魚(yú)”。讀者喜歡看的是新鮮、有趣的事實(shí)，而不是生硬的說(shuō)教。要達(dá)到寓宣傳于新聞的目的，在寫(xiě)新聞稿時(shí)必須“抓活魚(yú)”，將社會(huì)中的新情況、新事物、新問(wèn)題、新經(jīng)驗(yàn)，像新鮮的活魚(yú)一樣，呈現(xiàn)給讀者。在采寫(xiě)中既不能抓死魚(yú)，也不能抓到活魚(yú)壓死了再賣(mài)，而要新鮮地、及時(shí)地發(fā)表出來(lái)。　　

要抓到活魚(yú)，必須到有水的地方，深入現(xiàn)場(chǎng)第一線(xiàn)去挖掘新聞。只有真正置身新聞其中，才有更真切的感受。在采訪(fǎng)中細(xì)心觀察，抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)，抓住關(guān)鍵人物的關(guān)鍵動(dòng)作和語(yǔ)言，寫(xiě)出的稿件才能吸引讀者。

----“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”。宣傳是講觀點(diǎn)，講理論，而新聞是講事實(shí)，講過(guò)程。新聞的事實(shí)不是羅列事實(shí)，而是經(jīng)過(guò)精心選擇的事實(shí)。作者要選擇那些最能反映事物本質(zhì)、體現(xiàn)主題、能說(shuō)服人、打動(dòng)人的事實(shí)，潛移默化地影響讀者?！坝檬聦?shí)說(shuō)話(huà)”與議論文的擺事實(shí)、講道理不一樣，它不是通過(guò)作者的直接議論，而是運(yùn)用事實(shí)的邏輯說(shuō)服力，充分而含蓄地表現(xiàn)作者的傾向與觀點(diǎn)。

胡喬木在《人人要學(xué)會(huì)寫(xiě)新聞》中說(shuō)：“最有力量的意見(jiàn)乃是一種無(wú)形的意見(jiàn)----從文字上看去，說(shuō)話(huà)的人只是客觀地、樸素地?cái)⑹鏊?jiàn)所聞的事實(shí)（而每個(gè)敘述總是根據(jù)一定的觀點(diǎn)的），這樣人們就覺(jué)得只是從他那里接受事實(shí)，而不是從他那里接受意見(jiàn)了。”“新聞就是這種無(wú)形的意見(jiàn)，愈是好的新聞，就愈善于在內(nèi)容上貫徹自己的意見(jiàn)，也愈善于在形式上隱藏自己的意見(jiàn)?！?/p>

----“講好故事”。同樣是新聞報(bào)道，有人喜歡用多年不變的大段套話(huà)來(lái)寫(xiě)，有人卻會(huì)用“講好身邊的故事”的手法來(lái)寫(xiě)，效果大不一樣。前者往往會(huì)把文章弄得千人一面，枯燥無(wú)味，而后者能寫(xiě)得生動(dòng)活潑，讀者愛(ài)看。

寫(xiě)文章的高手都是講故事的高手。把新聞故事化，寫(xiě)好新聞中的主人公，寫(xiě)出能打動(dòng)讀者的故事，用細(xì)節(jié)刻畫(huà)人物的性格。動(dòng)人的故事能夠讓讀者自愿地接受媒體的影響，潛移默化地起到了宣傳作用。

摒棄那些“灌輸式”“模式化”的新聞報(bào)道，用“抓活魚(yú)”“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”“講好故事”來(lái)唱響主旋律，凝聚正能量。讓我們一起在探索中創(chuàng)新,在創(chuàng)新中提高，奮力開(kāi)創(chuàng)新聞宣傳工作的新局面。

（作者系人民日?qǐng)?bào)資深記者、人民日?qǐng)?bào)海外版原培訓(xùn)部主任）